疫情之年，哪些品牌「逆势」入局体育大赛？
正如「奥运」营销 ≠「奥运年」营销。要做好大赛营销，绝对不能等到大赛年，才有所动作。如何更好地聚焦赞助品类，提前为大赛的营销赞助服务做好技术、资源以及渠道的铺垫，是所有企业与品牌主都应该提前做好的功课。
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2020年，新型冠状病毒的流行，让包括奥运会在内的大小赛事，都遭遇了史无前例的停摆状况。当「体育大年」变成「抗疫大年」，以体育营销为主营业务的品牌和企业们，也不可避免地遭受了重大影响，或多或少减少了既定营销预算的投入，并且想尽其他方式「开源节流」。
以东京奥运会为例。亚瑟士作为东京奥运会的黄金合作伙伴，是唯一的运动品牌类官方赞助商。除了为日本国家队运动员提供运动服之外，他们还将为全体志愿者提供统一服装。但由于新冠疫情的持续扩散，原本准备在奥运年打一个翻身仗的「跑鞋之王」，转眼就陷入到了空前的运营危机之中。
尽管在东京奥运会宣布延期两个月后，亚瑟士还是如期向市面推出了首款厚底碳跑鞋Metaracer——一款被视作是对抗耐克的强劲新品。但受到疫情影响，此款跑鞋的「发布会」，不得已利用了VR技术来举办。
亚瑟士的VR新品发布会
此外，最新加入奥运会TOP赞助商的Airbnb，原本也计划在2020年大干一番。奥运会作为全球最具影响力的综合类体育赛事，是Airbnb推广其共享民宿服务的最佳场景，且借此获得可观的利润，占据更大的市场份额。在每年规模达到12亿美元的日本民宿市场，Airbnb自然能够依靠东京奥运会来提升市场占有率。
但随着奥运会的推迟，Airbnb几乎成为了与国际奥委会签约的14家TOP赞助商中，受疫情影响最大的公司。
奥运会的延期，让大量通过Airbnb平台预定的奥运周期民宿订单都不得不取消。按照退改政策，虽然一部分用户支付的预定金不予退还，但房东和Airbnb也无法赚到完整订单的费用。根据此前华尔街日报的估算，因东京奥运取消，Airbnb从今年年初到9月，要面临3.2亿美元的损失。
不过，随着疫情状况的逐渐稳定，体育赛事正在有规模地陆续恢复之中。尽管秋冬疫情第二波反弹的趋势也逐见苗头，但重压之下，各大体育联盟也各自准备好了充足的应对预案，或观众空场，或缩减规模，多管齐下，以保证赛事在疫情之下能够安全举行。
因此，对于立志于体育营销的品牌和企业来说，在短暂的休整之后，现在也需要重新按下启动键，调整步伐，继续起跑。
而有诸多的先行企业，已经在2020年多变的局势之下，坚定地「逆势」杀入了逐渐恢复元气的体育大赛之中。
- 2022北京冬奥会 -
以2022年北京冬奥会为例。作为最具影响力的国际体育盛会之一，参与冬奥市场开发，助力冬奥筹办工作，不仅是企业服务国家发展大局的光荣使命，也是企业加快品牌建设、增强竞争优势的难得机遇。早在2017年2月，北京冬奥会市场开发计划便已正式发布。近三年的时间内，整个赛事的赞助开发权益取得了不俗进展。
截止8月28日，已经有33家品牌企业与北京冬奥会达成了合作关系。在北京冬奥的四级赞助架构之中，共有猿辅导、百胜中国、空港宏远、三棵树、普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电等10家企业，在2020年「逆势」入局，与赛事达成合作。
依据北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会网站的统计，赞助商架构目前分为四级，即官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商。其中23家企业品牌具体划分为：
除去官方合作伙伴未有变化外，官方赞助商与官方独家供应商各增加了两家，而官方供应商体系更是在2020年全面开放。自2020年3月普华永道与随锐集团成为了首批官方供应商以来，到8月底短短5个月内已经达到了6家，且还有更多供应商亟待加入。
对于任何一个体育赞助事件而言，决定其价值高低的有两部分，其一，即赞助商身份，以及对应权益的有效激活；其二，则是权益本身的挖掘与开发，基于品类的独特性抢占独一无二的公众曝光。
而北京冬奥会就在赞助商权益的激活上，开发了不少新尝试。目前官方独家供应商中，就包含了邮政服务、自动语音转换与翻译、巧克力、传播代理服务、仓储设施独家供应、官方涂料独家供应等多个类别。因此，后续更多权益的开发，无疑也为更多企业入局这项奥运盛事，提供了更多空间与契机。
附：2020年新增北京冬奥会合作品牌资料（以时间顺序排序）
-2020年3月6日 普华永道中天会计师事务所与北京冬奥组委签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方财务会计服务供应商，将为北京冬奥组委提供财务会计及相关咨询等专业服务。
-2020年3月6日 随锐科技集团股份有限公司与北京冬奥组委签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方协同办公软件供应商，将为北京冬奥组委提供协同办公软件以及相关支持服务。
-2020年6月23日，空港宏远正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方仓储设施独家供应商。
-2020年6月30日，北京冬奥组委成功签约四家官方供应商（第四层级）。北京金山办公软件股份有限公司、北京一石科技有限责任公司与北京冬奥组委签约共同成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方协同办公软件供应商，将为北京冬奥组委提供协同办公软件和相关支持服务。北京歌华有线电视网络股份有限公司、河北广电信息网络集团股份有限公司与北京冬奥组委签约共同成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方有线电视服务供应商，将为北京冬奥组委提供有线电视相关服务。
-2020年7月13日，北京猿力教育科技有限公司和北京冬奥组委正式对外宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商。
-2020年7月20日，北京冬奥组委宣布百胜中国成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方餐饮服务赞助商。百胜中国还同时成为中国奥委会官方赞助商。
-2020年8月6日，北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商发布会在北京冬奥组委园区举行。三棵树涂料股份有限公司正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商。
- 2021成都大运会、2022杭州亚运会 -
而在2020年，除去2022北京冬奥会之外，针对于将要同年举行的杭州亚运会，相关商业布局也在有序地进行之中。
2020年7月7日，杭州2022亚运会官方家用厨电独家供应商签约发布会在亚组委机关大楼会议室举行。杭州老板电器股份有限公司成为杭州亚运会官方家用厨电独家供应商，这也是杭州亚运会首个官方独家供应商；7月28日，吉利汽车集团旗下中高端纯电品牌几何汽车的首款纯电SUV几何C，正式成为2022年杭州亚运会官方指定用车。
截至目前，杭州亚运会已相继确定官方汽车服务、通信服务、银行服务、航空客运服务、信息技术集成和云服务、金融科技服务、体育服饰等7个类别的官方合作伙伴。吉利集团、中国移动和中国电信、中国工商银行、长龙航空、阿里巴巴集团、支付宝、361°等知名企业，则成为了杭州亚运会最高层级赞助企业。
此外，在2022又一个「体育大年」到来之前，2021年的成都大运会，也成为了各类品牌眼中的「香饽饽」。
原定于2021年8月8日至19日举办的成都大运会，在充分考虑各国大学生假期安排和相关重要国际赛事档期的基础上，经2021年第31届世界大学生夏季运动会组委会与国际大学生体育联合会协商确认，决定将举办日期延后至2021年8月18日至8月29日举行。
成都大运会是继2001年北京大运会、2011年深圳大运会之后，中国大陆第三次举办世界大学生夏季运动会，也是中国西部第一次举办世界大型综合性运动会。预计将有170多个国家和地区的1万余名运动员及官员参赛。
这也就意味着，2021年将是国际体育大赛汇聚的一年，许多奥运选手也同时是大运会选手，他们将有机会在亚洲同时参加两个重要大赛。而大运会在疫情防控更加稳定的中国举办，也让诸多品牌坚定了参与的信心。
例如，2020年6月，刚在3月份入局冬奥的普华永道，又与英孚教育等知名品牌一起，参加了由大运会成都筹委会举行的赞助签约仪式。这些世界级品牌将为成都大运会提供专业的财务咨询、专业语言等服务，助力成都大运会以世界水准、一流品质向世界呈现一场体育盛会。
此外，2020年8月18日，「2021相约美丽成都」第31届世界大学生夏季运动会倒计时一周年活动，在成都广播电视台演播大厅举行。特步集团正式成为2021年成都世界大学生夏季运动会官方合作伙伴。
作为此次成都大运会最高级别合作伙伴，特步集团将提供官员、嘉宾、工作人员、裁判员、志愿者、场馆服务团队、大运村服务团队、赛事保障团队及火炬传递人员等装备支持和保障。央体体育作为特步集团成都大运会的体育营销服务公司，也将助力特步，为成都大运会提供全方位的装备支持和保障，呈现青春时尚风采，传递学生运动梦想。
「 往期文章 」
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